La nueva directiva Green Claims obligará a las empresas a respaldar con datos su compromiso corporativo con el medio ambiente. También sancionará las prácticas engañosas de las compañías en lo que respecta a sus productos y actividades. El objetivo es acabar con el greenwashing, que algunos han traducido como ecoblanqueo. Esto es, la práctica de algunas empresas y marcas que dicen ser más ecológicas y sostenibles de lo que en realidad son.
Con la nueva Green Claims Directive ya no solo bastará con parecer respetuoso con el medioambiente, también habrá que demostrarlo. La directiva sobre alegaciones verdes busca fomentar la transparencia corporativa de las compañías a través del reporte de afirmaciones medioambientales, sociales y de sostenibilidad que sean fiables, comparables y verificables en toda la UE. El objetivo es doble: no engañar a los consumidores o stakeholders y evitar las prácticas de competencia desleal que sufren aquellas empresas que sí cumplen con los estándares de sostenibilidad.
Más del 50% de las declaraciones medioambientales son vagas, engañosas o infundadas
La inclusión de alegaciones verdes en la publicidad, comunicación corporativa y packaging de productos está muy extendida en la UE. Según un estudio de la Comisión Europea, el 80% de las páginas webs, tiendas online o anuncios incluye algún tipo de alegación medioambiental. De acuerdo con una investigación del Observatorio de Producción Local y Consumo Sostenible, estas declaraciones influyen positivamente en las compras del 72% de los españoles.
De acuerdo con el estudio previo a la propuesta de directiva, más del 50% de las declaraciones medioambientales son vagas, engañosas o infundadas; casi el 40% no cuenta con evidencias que las respalden, y, en el caso de los más de 230 sellos verdes que existen en el ámbito UE, casi el 50% no cuenta con verificación alguna.
Green Claims: se prohibirá la publicidad basada en programas de compensación de las emisiones de carbono
Ahora, con la directiva Green Claims, las afirmaciones verdes o sostenibles deberán basarse en un estudio exhaustivo, sustentadas en análisis del ciclo de vida completo, considerando los impactos ambientales desde el inicio hasta el fin de la vida útil de los productos, incluyendo impactos en la biodiversidad, clima, suelo y agua.
Los Estados miembros designarán a verificadores para preaprobar el uso de reclamos como “biodegradable”, “menos contaminante”, “utiliza menos agua”… De esta manera se busca proteger a los compradores de la publicidad engañosa y ambigua. Las alegaciones, junto a las evidencias que las sustenten, deberán examinadas en el plazo de treinta días. Los Estados miembros deben velar por que el coste de la verificación y la certificación tenga en cuenta la complejidad de la alegación y el tamaño de las empresas que solicitan la verificación y la certificación.
Quedará prohibida la publicidad basada en exclusiva en programas de compensación de las emisiones de carbono. Para hacer cualquier mención a programas relacionados con los créditos de carbono estos deberán estar certificados, como aquellos establecidos en el marco de la UE de certificación para absorciones de carbono.
La próxima ronda de negociaciones sobre esta Directiva comenzará tras la constitución del nuevo Parlamento de la UE tras las elecciones de junio de 2024.
Legislación española: más de 100.000 euros de multa
El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, ya comenzó en marzo la tramitación de una Ley de Consumo Sostenible. Entre sus principales propósitos está luchar firmemente contra el ecoblanqueo o greenwashing. Avanzándose, el Ministerio de Consumo ya ha publicado una Guía de Comunicación Sostenible dirigida a empresas y que lleva por título: «Cómo incluir información medioambiental en tus estrategias y campañas». En ella se ofrece información detallada de cómo identificar el greenwashing y la legislación al respecto. Por ejemplo: si una empresa presenta alegaciones medioambientales no verificables esto podría ser considerado una práctica desleal que infringe el artículo 47.1.m del Real Decreto Legislativo 1/2007 y acarrear sanciones de hasta 100.000 euros. Las sanciones podrían sobrepasar esas cantidades, hasta alcanzar entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido por la práctica desleal.
Si tu empresa necesita asesoramiento para asegurar el cumplimiento de estas nuevas normativas, en Confianz podemos ayudarte.